7 ações sensacionais (e baratas) de marketing que vi na Disney

Não é por acaso que o complexo de parques temáticos da Disney é referência mundial em atendimento. Tudo funciona - tudo mesmo - em alta performance: as equipes são treinadas para transformar cada instante de sua visita em algo memorável.

Neste ano fiz minha primeira visita aos parques em Orlando, e fui quase tão impactado pelas ações de marketing quanto pelas atrações. Uma coisa ficou clara: muitas dessas ações podem (e deveriam) ser reproduzidas por qualquer empresa, praticamente sem custo algum.

Selecionei 7 delas para esse artigo:

1. Seja educado e preste atenção no seu cliente

Isso pode parecer um clichê - e talvez seja - mas a verdade é que uma parcela significativa das pessoas não são educadas e alegres durante o atendimento ao cliente. Acontece que isso faz a maior diferença nos resultados!

É incrível: em todos os parques não encontrei NINGUÉM das equipes Disney de mal humor. E são pessoas normais, com vidas, problemas, filhos, maridos e esposas. É claro o treinamento de todos os times que trabalham nos parques e hotéis.

Por exemplo: Você pode pedir (gratuitamente) nos caixas das lojas um botton alusivo a sua visita. É seu aniversário? Peça o botton "Happy Birthday". É sua primeira visita? Então ganhe o botton "1º Visit". Está comemorando algo especial? Seu botton será o "I'm celebrating".

Mas os bottons não servem apenas para você enfeitar sua roupa e se sentir mais feliz. Eles são sinais à todas os funcionários dos parques, que irão lhe cumprimentar sempre que virem você. Perdi as contas de quantos "Happy Birthday" minha namorada ouviu durante todo o dia. Isso é prestar atenção no que é importante para o cliente.

O seu aniversário é importante para você - e também é para a Disney. Esse tipo de atenção simples ao cliente contribui para criar um clima de alegria, para abrir corações e carteiras.

2. Ofereça produtos adicionais

Observei essa prática de maneira mais presente nos parques da Universal. Você chega ao caixa para comprar uma lembrança qualquer e a atendente lhe pergunta: "Gostaria de levar mais um chocolate? Ou que tal um donut?". Certamente essa simples pergunta faz diferença nas vendas totais no final do mês.

Outro bom exemplo de produto adicional é o chamado Disney PhotoPass: um serviço de fotógrafos profissionais que batem suas fotos nos parques (assim você poderá lembrar de sua viagem através de fotos com ótima resolução e iluminação - e não com aquela selfie porcaria).

3. Venda facilidade

Por serem visitados diariamente por turistas de todo o mundo, é de se imaginar que os parques acumulem extensas filas em cada atração. Isso é inevitável, pois o espaço físico tem um limite. Porém se os clientes não gostam de perder tempo em filas, então porquê não vender agilidade?

O serviço de "fura-fila" (Fast Pass na Disney e Universal Express nos parques da Universal) já existe há algum tempo e funciona muito bem. Na Disney este serviço é gratuito (cada visitante tem um limite de uso) enquanto que na Universal é vendido.

Quantas "facilidades" semelhantes sua empresa poderia vender? Serviços que tornam a experiência do cliente mais interessante, completa ou rápida são ótimas opções para ampliar seu faturamento.

4. Personalização

Nota-se um esforço enorme para personalizar a experiência dos visitantes, através de ações simples. E isso é visto em todos os lados, até nos ônibus. A Disney disponibiliza transporte gratuito entre seus hotéis e parques temáticos. E foi em um destes transfers que vi um dos melhores exemplos de cuidado com o público.

Uma menina de uns 4 anos de idade entra no ônibus (vestida de princesa), cumprimentando o motorista. Em poucos segundos ouve-se no sistema de som algo como: "Pessoal, comportem-se, pois temos uma princesa no ônibus".

Perceba que esta personalização é situacional e não nominal (não usava o nome específico da menininha). Assim o custo de produção cai drasticamente pois aumenta seu alcance para mais pessoas, e ainda preserva a experiência do cliente.

Às vezes agregar valor na experiência é tão simples e barato quanto elogiar, e estar atendo ao que importa ao cliente.

5. Mantenha a casa em ordem

O chão dos parques é limpo. O teto de cada atração é limpo. Nada é desbotado, pois detalhes das atrações são repintados todos os dias. Eu mesmo vi um aviso de "tinta fresca" em um pedaço do asfalto em um dos parques, nos primeiros minutos do dia.

As lojas são sensacionais: decoração que vai do chão ao teto. Produtos bem expostos, acessíveis. Em uma das lojas, especializadas em itens para banho, é possível lavar as mãos e sentir as fragrâncias antes de comprar. Confira abaixo a foto do teto de uma das lojas no Disney Springs, e tire suas próprias conclusões.

Aqui no Brasil, por outro lado, é comum vermos lojas com fachadas sujas ou quebradas. Plantas do escritório mortas ou morrendo sem água. Paredes com pintura descascada ou mofo. Me parece claro que a aparência de uma empresa tem direta relação com seu sucesso. Afinal, se você não cuida da sua fachada, dos vidros do seu escritório, do seu banheiro - como vai cuidar do seu produto ou serviço?

Em alguns casos o investimento em marketing mais urgente é um balde com água e sabão.

6. Entenda a compra como uma experiência de sentidos

Música, luz, cheiro, sabor, texturas. Obviamente a experiência em um parque temático é projetada para aguçar os sentidos. Isso porquê os sentidos são responsáveis por ativar as nossas emoções, e emoções ajudam a vender mais.

Pode ser oferecer um café quente e gostoso. Pode ser pensar na música que toca na loja (e não apenas ligar o sistema de som em uma rádio qualquer). Pode ser adicionar um brinde com apelo tátil (algo fofinho, por exemplo) ou olfativo no pacote enviado pelo correio.

Nos parques existe uma loja na saída de cada atração. Assim você será impactado por itens a venda quando estiver emocionado e alegre, com os sentidos a flor da pele. Pense em formas de agregar algum tipo de emoção no seu processo de marketing e vendas. Na verdade, essa dica é bastante velha, mas a maioria das empresas ainda desconsidera o poder da emoção.

Se tem uma coisa que a Disney deixa claro é que aguçar os sentidos vende. E muito.

7. Nostalgia funciona

É claro que é fácil usar a nostalgia em um complexo fundado sobre personagens infantis. Ver novamente cenas de filmes que fizeram sucesso quando você era criança, ou cantar "Hakuna Matata" junto com o Timão com certeza ativam nossas boas memórias. E as boas memórias trazem um carga afetiva afetiva. Desnecessário dizer que isso também ajuda a vender.

Que idade têm os seus clientes-alvo? Quais fatores você pode explorar que tem relação com a sua infância? Filmes, músicas? Isso pode lhe dar bons insights para brindes, campanhas de marketing e até na decoração de ambientes. Preste atenção ao movimento de mercado puxado pelas barbearias retrô, por exemplo.

A infância tem direta relação com ideias como "no meu tempo é que a vida era boa", "Ah, que saudades daqueles dias". Existem diversos estudos que fatores emocionais como a nostalgia exercem influência sobre nossas decisões de compra (às vezes até em nível inconsciente). Se puder, coloque uma pitada de nostalgia no seu discurso de vendas. Isso pode lhe ajudar muito a quebrar as resistências iniciais do seu cliente.

A nostalgia se estende aos hotéis. A foto abaixo é do hotel em que ficamos (Disney All Star Movies).

Os exemplos de ações de marketing e vendas observadas utilizadas pela Disney e Universal não param por aí. Poderíamos ainda falar do excelente uso da tecnologia que os parques de Orlando fazem para ampliar as suas vendas.

Mas isso é assunto para outro artigo ;)